Publikacje

Jeśli Kali ukraść krowę to dobrze, ale jeśli Kalemu ukradną krowę to źle.

Filozofia powyższej sentencji pomimo upływu lat pozostaje wciąż aktualna i uniwersalna. Oficjalni sponsorzy UEFA 2012 są zirytowani działaniami firm próbujących skorzystać z okazji odbywających się w Polsce i na Ukrainie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Szczególnie zaniepokojenie może budzić fakt dezorientacji odbiorców kto jest oficjalnym sponsorem tego wydarzenia a kto nim nie jest. Okazuje się, że niemal połowa Polaków w grupie 16 - 49 nie jest w stanie wymienić spontanicznie żadnego sponsora Euro 2012 (według sondażu Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych)

Co więcej, respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą to wydarzenie często mylili oficjalnych sponsorów Mistrzostw z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej. Na pytanie o znajomość oficjalnych sponsorów turnieju ankietowani poza najczęściej wymienianą Coca-Colą wskazywali także na Biedronkę (czyli sponsora reprezentacji, a nie Euro 2012), która zajęła drugie miejsce w zestawieniu. Na trzeciej pozycji uplasował się Wedel. Polacy częściej w gronie firm oficjalnie wspierających piłkarskie mistrzostwa wymieniali Warkę (sponsor reprezentacji narodowej - 4. miejsce), niż Carlsberga- faktycznego sponsora Euro, który znalazł się na 6. pozycji w badaniu. W zestawieniu brakuje przede wszystkim takich marek jak Continental, Canon, Bank Pekao SA, Sharp i Kia. To oficjalni sponsorzy Euro 2012, którzy byli wymieniani spontanicznie przez mniej niż 1% badanych.

Potwierdzają to wyniki sondażu dotyczącego rozpoznawalności sponsorów Euro 2012 przeprowadzonego na zlecenie agencji On Board PR Instytutu Homo Homini. Ankietowani jako oficjalnego sponsora Euro 2012 z branży piwnej wskazali sponsora reprezentacji Polski - Warkę (20 proc.). Prawidłowego sponsora - czyli Carlsberga - wybrało zaledwie 13 proc. osób. Tuż za nim uplasowały się Tyskie i Lech. Te działania potwierdza sondaż dotyczący rozpoznawalności sponsorów ME przeprowadzony na zlecenie agencji On Board PR Instytutu Homo Homini. Ankietowani jako oficjalnego sponsora Euro 2012 z branży piwnej wskazali sponsora reprezentacji Polski - Warkę (20 proc.). Prawidłowego sponsora - czyli Carlsberga - wybrało zaledwie 13 proc. osób. Tuż za nim uplasowały się Tyskie i Lech (źródło: Wyborcza.biz)

Nie ma w tym nic dziwnego. Poziom charyzmy programów marketingowych oficjalnych sponsorów jest niski a firmy mające apetyt na marketingową aurę ME zaskakują dobrymi pomysłami. Kompania Piwowarska ze swoim 5 Stadionem, „Przyjmij piłkę” Orlenu czy Media Markt który „sponsoruje kibiców”, skutecznie „ciemnią” przekaz oficjalnych sponsorów. A to jeszcze nie koniec złych wiadomości. Pokazywany przez TVP na Stadionie Narodowym mecz Polska – Portugalia dowiódł, że telewizyjnym specjalistom z Woronicza daleko do zagranicznych kolegów po fachu od lat realizujących w Europie wydarzenia piłkarskie na nowoczesnych obiektach. W wyniku nieudolnej realizacji telewizyjnej koncentrującej się na planach ogólnych, marki eksponowane na bandach stadionu były w większości słabo widoczne czyli w gruncie rzeczy bezwartościowe ponieważ przyjmuje się, że minimalna wielkość ekspozycji logotypu wynikająca z ludzkiej granicy percepcji to 1 % pokrycia powierzchni ekranu z zaznaczeniem, że musi być ona czytelna. Wartość mediowa wynikająca z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych jest od lat uniwersalną walutą pozwalającą zmierzyć zwrot inwestycji sponsoringowych. Trudno będzie jednak mówić o jakimkolwiek zwrocie, jeżeli mecze ME będą realizowane w sposób jaki proponuje TVP.

Niewesoły dla oficjalnych sponsorów obraz ma swoich reżyserów – spółkę Pl.2012 w której na próżno szukać doświadczonych specjalistów z obszaru marketingu sportowego oraz UEFA, która chroniąc swoje zyski straszy pozwami sądowymi odwołując się do nieistniejących w polskim prawie pojęć w rodzaju „ambush marketing” z czego jak widać nic sobie nie robią firmy z powodzeniem wykorzystujące Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2012 do prowadzenia skutecznych działań marketingowych.

Artur Łobanowski

Publikacje

Zagadnienia prawne sponsoringu - Część I.

Świadczenia czy prawa - czyli za co płaci sponsor? Sponsorowanie ma na celu promocję. Cechuje się więc zamiarem promocyjnym sponsora. Nie działa on altruistycznie tylko w celu promocji własnych dóbr, istotnych z punktu widzenia siły atrakcyjnej jego samego lub jego produktów. Przedmiotem promocji wynikającej ze sponsorowania może być nazwa, firma, działalność, towar lub usługa, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące. 

Jak oszczędzić na sponsoringu

Przedstawiamy 7 wskazówek jak zmniejszyć wydatki, a jednocześnie poprawić skuteczność promocyjno–wizerunkową sponsoringu.

Zagadnienia prawne sponsoringu - Część II.

Sponsor czyli kto? Sponsoring jest odpłatnym przysporzeniem majątkowym, dokonywanym przez określony podmiot gospodarczy (sponsora) na rzecz wybranej osoby fizycznej, organizacji, instytucji lub innej struktury prawnej (sponsorowanego) w celu wykonania przez nią czynności wykazanych w umowie sponsoringowej. Samo pojęcie sponsorowania lub sponsoringu pojawia się w wielu aktach prawnych. O sponsoringu mowa jest przykładowo w Ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości [ ... ]

Nasza strona internetowa używa plików cookies (tzw. ciasteczka) w celach statystycznych oraz funkcjonalnych. Dzięki nim możemy indywidualnie dostosować stronę do twoich potrzeb. Każdy może zaakceptować pliki cookies albo ma możliwość wyłączenia ich w przeglądarce, dzięki czemu nie będą zbierane żadne informacje.