Sponsor czyli kto?

Sponsoring jest odpłatnym przysporzeniem majątkowym, dokonywanym przez określony podmiot gospodarczy (sponsora) na rzecz wybranej osoby fizycznej, organizacji, instytucji lub innej struktury prawnej (sponsorowanego) w celu wykonania przez nią czynności wykazanych w umowie sponsoringowej. Umowa sponsoringowa stanowi tzw. umowę nienazwaną a zatem taką, w której strony mogą swobodnie kształtować swoje prawa i zobowiązania a ustawodawca co do zasady nie narzuca im sztywnych reguł, które muszą być wzięte pod uwagę (tak jak to czyni na przykład przy umowie najmu czy sprzedaży). Klasycznie i najbardziej ogólnie przyjmuje się, że relacja sponsoringu polega na zakupieniu przez sponsora od podmiotu sponsorowanego określonego marketingowego świadczenia wzajemnego. Świadczenie to generalnie może polegać na konkretnych usługach ekspozycji reklamowej (usługach reklamowych) lub w pewnych przypadkach na udzieleniu praw na przykład do swojego wizerunku, bez zobowiązania do konkretnych działań po stronie sponsorowanego (por: Zagadnienia prawne sponsoringu - Część I.).

Samo pojęcie sponsorowania lub sponsoringu pojawia się w wielu aktach prawnych. O sponsoringu mowa jest przykładowo w Ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, Ustawie o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. (dalej : „Ustawa o RiT”, „Ustawa”), Ustawie z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, Europejskiej Konwencji o telewizji ponadgranicznej z dnia 5 maja 1989 r. czy też w Zarządzeniu nr 5 Ministra Skarbu Państwa z dnia 13 lutego 2009 r. w sprawie zasad prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa (dalej : „Zarządzenie nr 5”, „Zarządzenie”), (lista wybranych aktów prawnych znajduje się na końcu artykułu).

Są to akty różnej rangi, przyświecają im  różne  cele i dotyczą różnych obszarów. Dlatego też pojęcie sponsoringu nie jest wbrew pozorom jednoznaczne. Można to  zapewne najlepiej zobrazować na przykładzie Zarządzenia Nr 5 MSP oraz  Ustawy o RiT. 

Zarządzenie nr 5 i Ustawa o radiofonii i telewizji

Zarządzenie nr 5 posługuje się pojęciami działalności sponsoringowej, przedsięwzięć sponsoringowych oraz sponsoringu finansowego, rzeczowego i usługowego, mówiąc przy tym o celach, w jakich  działalność ta może być podejmowana przez spółki z udziałem Skarbu Państwa (takich jak budowa reputacji spółki, wsparcie działań promocyjno-handlowych czy dotarcie z przekazem do istotnych dla spółki firm i środowisk).

W Ustawie o RiT jest mowa o sponsorowaniu (audycji), definiując je w art. art. 4 pkt. 18  jako : 

każdy wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, przez podmiot, który nie dostarcza usług medialnych i nie produkuje audycji, w celu promocji jego nazwy, firmy, renomy, działalności, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego

Zarządzenie nr 5 zostało opracowane w celu uporządkowania zagadnień sponsoringu w spółkach z udziałem Skarbu Państwa. Odnosi się ono zatem do wspierania wybranej działalności z pieniędzy publicznych. Jednocześnie zarządzenie to ma charakter ogólny, w tym znaczeniu, że nie ma zastosowania do jednego wybranego obszaru. Zarządzenie nr 5 wskazuje jakie przedsięwzięcia mogą być wspierane (w obszarze kultury, sportu, nauki, ekologii etc.) ale jest to wyliczenie jedynie przykładowe. W szczególności sponsoring ma być natomiast i przede wszystkim jednym z narzędzi prowadzenia działalności w zakresie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR), czemu Zarządzenie daje wyraz w pkt. 9 i 10. Tym samym podkreślono, że działalność sponsoringowa w takich spółkach  powinna koncentrować się na wspieraniu przedsięwzięć, które mogą być uznane za korzystne dla dobra społecznego. Co istotne, Zarządzenie nr 5, nakazuje zarządom spółek sporządzanie długofalowych planów sponsoringowych (plan działalności sponsoringowej) a  także wymaga od zarządów spółek mierzalnej oceny działalności sponsoringowej.

Celem Ustawy o RiT natomiast, jest regulacja funkcjonowania mediów w Polsce, w tym zasad ich finansowania. Jest to zatem regulacja szczególna odnosząca się do wyodrębnionego obszaru działalności, jakim jest funkcjonowanie przedsiębiorców na rynku medialnym. Z tego powodu w Ustawie szczegółowo określono zasady sponsorowania, jako jednego z rodzajów przychodów tych przedsiębiorców przy jednoczesnym zdefiniowaniu praw i obowiązków sponsorującego i sponsorowanego.

Sponsoring, a sponsorowanie

Jak wspomniano wyżej, w Zarządzeniu nr 5 pojawiają się terminy: działalność sponsoringowa, sponsoring natomiast w Ustawie o RiT : sponsorowanie (audycji, usług medialnych), sponsor.

Brzmi podobnie a jednak dotyczy różnych kwestii. Pomimo faktu, że sformułowania  sponsoring (Zarządzenie) i sponsorowanie (Ustawa) są językowo zbliżone,  powinny być one interpretowane swoiście w odniesieniu do każdej z tych regulacji.

„Sponsoring” określony w Zarządzeniu to świadczenie sponsora, któremu nie zawsze  odpowiada jednak zobowiązanie do czynnego działania po stronie sponsorowanego. Powinien, co prawda,  wiązać się z nim określony, wymierny i mierzalny efekt, ale nie oznacza to, że musi on  wynikać z wzajemnego świadczenia  sponsorowanego. Efekt ten stanowi konsekwencję upublicznienia wiedzy o fakcie sponsoringu, bez znaczenia, jaką drogą ta informacja zostanie wprowadzona do obrotu (a zatem także gdy nastąpi to za pośrednictwem sponsora). W przypadku sponsorowania, o którym mowa  w Ustawie o RiT, efekt ten zawsze stanowi konsekwencję konkretnego działania (świadczenia) po stronie nadawcy.

Sponsorowanie w znaczeniu Ustawy o RiT,  jest w gruncie rzeczy specyficzną formą reklamy i można bez trudu wymienić podobieństwa między tymi metodami promocji. Obie formy informowania nota bene ustawodawca zalicza do „przekazów handlowych” (definicje Ustawy o RiT). Podstawowym celem sponsorującego jest,  używając pojęcia z rynku reklamowego,  zbudowanie jak największego zasięgu, aby komunikat o nim (jego firmie, renomie) dotarł do  maksymalnej liczby odbiorców. Reklama sponsoringowa skupia się jednak głównie nie tyle na produkcie lub usłudze i ich właściwościach (co jest specyfiką standardowej reklamy), ale na podmiocie sponsorującym. Takie zabiegi mają raczej charakter utrwalający wizerunek firmy, mniej zaś informacyjny (chociaż zgodnie art. 17 Ustawy wskazanie sponsora może zawierać oznaczenia indywidualizujące także towary lub usługi sponsora, nie tylko jego samego).  Zgodnie z orzeczeniem Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie (sygn. VI SA/Wa 1758/09  ) :

Za podstawową różnicę między sponsoringiem a reklamą uważa się - w przypadku sponsoringu - brak elementu nacisku na promocję określonych, pochodzących od sponsora towarów, czy usług.

Warto pamiętać o rozróżnieniu między reklamą a sponsorowaniem także z uwagi na regulacje Ustawy o RiT (i wydanego na jej podstawie rozporządzenia KRRIT) co do nadawania przekazu reklamowego versus przekazu o sponsorowaniu. Regulacje te nakazują rozróżnienie przekazu reklamowego od przekazu o sponsorowaniu tak aby przekaz o sponsorowaniu nie przerodził się w reklamę produktów lub usług sponsora i wprowadzają odpowiednie zasady dotyczące  ich emisji i  możliwej zawartości.

Forma sponsorowania zgodnie z Ustawą o RiT została jednoznacznie określona i polega na przekazaniu środków finansowych (ewentualnie także w postaci towarów lub usług wykorzystanych przy tworzeniu audycji– brak jest w tym przypadku  konieczności współpracy ze sponsorowanym i wspólnego prowadzenia przedsięwzięć. Sponsor może finansować  samo przedsięwzięcie (np. PKN Orlen dotując Orlen Team) a następnie sponsorować dodatkowo telewizyjną audycję, która relacjonuje wydarzenia związane z tym przedsięwzięciem (np. relacje z Rajdu Dakar). Nie jest to natomiast warunek ustawowy – jeden podmiot może finansować organizację wydarzenia a inny sponsorować audycję o tym samym wydarzeniu (jak np. marka Łomża sponsorując transmisje Formuły 1).

„Sponsorowanie”  określone w Ustawie o RiT można więc w praktyce określić jako wkład w finansowanie usługi medialnej lub audycji, w zamian za konkretną usługę promocji towaru lub sponsorującego –  usługę informowania o sponsorowaniu.

Zarządzenie nr 5 ,  wprowadza dla spółek Skarbu Państwa  także możliwości sponsoringu rzeczowego lub usługowego. Na przykład sponsor może przekazać sponsorowanemu swoje usługi, które mają wymierną wartość rynkową w zamian za to, że sponsorowany wyrazi zgodę na powiązanie jego renomy z tymi usługami poprzez upublicznienie wiedzy o takim sponsorowaniu. To z kolei może przyczynić się do wzrostu rangi marki sponsora a przez to długofalowo przełożyć się na sprzedaż jego usług. Przykładem takiej zależności może być  współpraca pomiędzy Polskim Komitetem Olimpijskim a Polskimi Liniami Lotniczymi LOT. Polski Komitet Olimpijski otrzymuje świadczenie w postaci usługi transportowej dla Polskiej Reprezentacji Olimpijskiej, natomiast spółka PLL LOT może podkreślać w swoich działaniach reklamowych fakt, że „przewozi” polskich olimpijczyków. W sponsoringu rzeczowym lub usługowym, sponsor przekazując sponsorowanemu swoje towary lub usługi uzyskuje przychód, który jest z reguły równoważny z kosztem, jaki musiałby ponieść na zakup usług reklamowych od sponsorowanego. Pewne komplikacje mogą się jednakże pojawić w przypadku różnych stawek podatku VAT na usługi lub towary świadczone przez sponsora i usługi reklamowe świadczone przez sponsorowanego. Może tak być na przykład w sytuacji, gdy po jednej stronie relacji sponsoringu rzeczowego byłaby firma sprzedająca żywność, a więc ze stawką 5% lub 8% VAT, zaś usługi reklamowe świadczyłaby (sponsorowana) firma z 23% VAT. Sponsorowany może też w ogóle nie podlegać opodatkowaniu VAT, na przykład będąc osobą fizyczną, nieprowadzącą działalności gospodarczej. Powstaje także pytanie, czy w przypadku udzielenia praw do wizerunku (bez konkretnego działania po stronie sponsorowanego), będzie można w każdej sytuacji uznać, że świadczenie po jego stronie będzie mogło zostać potraktowane z punktu widzenia podatkowego jako usługa reklamowa. Należy przy tym zauważyć, że z uwagi na specyficzny charakter umów sponsoringowych, praktyka organów podatkowych nie jest szczególnie bogata, co z oczywistych względów może rodzić ryzyka odmiennych interpretacji.

Warto jeszcze wspomnieć na koniec, że same podmioty działające na rynku sponsoringu, nie zawsze mają jasną wizję, jaką relację prawną zamierzają stworzyć. Zdarza się, że w umowach sponsoringowych pojawiają się pojęcia „wspierania” a nawet współpracy ”handlowo-promocyjnej” (sic!). Sponsorom przyznaje się tytuły „Współorganizatorów”, „Mecenasów”, „Partnerów”, „Gospodarzy”, etc. Zgodnie z prawem nie ma znaczenia, jakim mianem posługuje się sponsor ani jak nazwiemy daną umowę, ważne jest natomiast jakie są rzeczywiste intencje stron.  Może to mieć praktyczne znaczenie, jeżeli na przykład podmiot podlegający regulacjom Zarządzenia nr 5 przyjmie, że zawarł umowę o „współpracy” a umowa ta w istocie powinna zostać uznana za umowę sponsoringową w rozumieniu i z konsekwencjami wynikającymi z tego aktu prawnego.

Podsumowując:

Wartość rynku sponsoringu w Polsce stale rośnie i jest już liczona w setkach milionów złotych.  Wzrasta także świadomość sponsorów i sponsorowanych odnośnie pomiaru skuteczności i efektywności prowadzonych działań. Tymczasem od strony prawnej sponsoring jest obszarem traktowanym dość swobodnie. Mamy nadzieję, że powyższe rozważania co najmniej sygnalizują, że swoboda ta ma jednak wyraźnie wyznaczone granice.

Wybrane Akty prawne

• Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi;
• Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r.(Dz. U. 1993 Nr 7, poz. 34 z późn. zm.);
• Ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych;
• Zarządzenie nr 5 Ministra Skarbu Państwa z dnia 13 lutego 2009 r. w sprawie zasad prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa;
• Europejska Konwencja o telewizji ponadgranicznej z dnia 5 maja 1989 r.;
• Ramowa Konwencja Światowej Organizacji Zdrowia o Ograniczeniu Użycia Tytoniu z dnia 21 maja 2003 r.
• Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych)
• Dyrektywa 2003/33/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 26 maja 2003 r. w sprawie zbliżenia przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych Państw Członkowskich odnoszących się do reklamy i sponsorowania wyrobów tytoniowych.

Autorzy:

JANINA LIGNER-ŻEROMSKA

adwokat, partner i szef działu Ochrony Własności Intelektualnej i Nowych Technologii kancelarii BSJP Legal &Tax Advisory, specjalistka w zakresie ochrony praw własności intelektualnej i przemysłowej, nowych technologii,  danych osobowych i prawa mediów oraz zwalczania nieuczciwej konkurencji, rekomendowana przez Chambers and Partners, World Trademark Review i Legal 500, członek International Bar Association and International Trademark Association.

ARTUR MARIA ŁOBANOWSKI

współautor kompleksowego badania rynku Sponsoring Monitor (ARC Rynek i Opinia). Współtwórca metody oceny skuteczności dotarcia marki Sponsor Brand Index. Współtwórca i wykładowca Podyplomowego Studium Marketingu Sportu w warszawskiej Szkole Głównej Handlowej (Kolegium Gospodarki Światowej).