Publikacje

Sponsorowanie sportu i kultury przez spółki z udziałem Skarbu Państwa jest powszechnie stosowaną przez nie praktyką budowania znajomości marki, relacji z istotnymi środowiskami, wsparcia sprzedaży, etc.. Jest też kwestią szczególnie wrażliwą, odbywa się  bowiem za pieniądze należące, przynajmniej w teorii,  do wszystkich obywateli. A są to pieniądze niemałe. Szacunkowe nakłady na działalność sponsoringową kilkunastu największych firm z udziałem państwowego kapitału sięgają 600 milionów zł rocznie. Istotna jest zatem zasadność tych wydatków oraz ocena ich opłacalności względem rzeczywistych potrzeb marketingowych.  W 2009  w celu m.in.  „uporządkowania zagadnienia sponsoringu" ówczesny Minister Skarbu Państwa Aleksander Grad wydał Zarządzenie nr 5  regulujące zasady działalności sponsoringowej spółek Skarbu Państwa. Zarządzenie funkcjonowało w obrocie i jego przestrzeganie przez spółki  było kontrolowane przez właściciela, to jest Skarb Państwa bezpośrednio poprzez jego przedstawicieli w radach nadzorczych spółek  (oraz  poprzez departament nadzoru MSP).  Zarządzenie nr 5 zostało uchylone 17 czerwca 2016 roku, dwa dni  po ogłoszeniu dokumentu : „Dobre Praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa" przez Ministerstwo Skarbu oraz Sportu i Turystyki (dalej: Dobre Praktyki).

Dobre Praktyki

Dobre Praktyki ze swej istoty są tzw. „prawem miękkim", zbiorem pożądanych rozwiązań dla spółek, co do zasady dobrowolnym. Wątpliwości co do konieczności ich stosowania może budzić zarówno fakt, że Ministerstwo Skarbu Państwa uległo likwidacji, a przekazanie  jego kompetencji Prezesowi Rady Ministrów nastąpiło na podstawie ustaw z dnia 16 grudnia 2016 r - przepisy wprowadzające ustawę o zasadach zarządzania mieniem państwowym oraz o zasadach zarządzania mieniem państwowym (m.in. art. 7,8, 36), jak również wspomniana dobrowolność. Tyle że przestrzeganie zasad wskazanych w Dobrych Praktykach nie jest, wbrew formalnej nazwie, całkowicie nieobowiązkowe.  Zwykle myśląc o zasadach dobrych praktyk jako samoregulacji  w danej branży, mamy na myśli np. „Dobre praktyki spółek notowanych na GPW" czy też  kodeksy spółek np. w branży reklamowej takie jak „Kodeks Dobrych Praktyk SEO". Dobre praktyki wydawane jako samoregulacja są o tyle dobrowolne, że stosują je jedynie te podmioty, które mają taką wolę. Nawet w przypadku spółek notowanych na GPW,  opierając się  na doświadczeniach ogólnoświatowych, przyjęto regułę comply or explain, co oznacza, że  każda notowana na GPW spółka powinna wydawać oświadczenie określające, czy stosuje się do zaleceń. W przypadku niestosowania poszczególnych rekomendacji, spółka powinna wyjaśnić z jakich powodów nie widzi możliwości lub potrzeby stosowania się.  Jest oczywistym, że nie mogą to być powody błahe i nie zdarza się to często bowiem powszechnie wiadomo, że brak stosowania dobrych praktyk nie jest dobrze postrzegany przez inwestorów. Wolę przestrzegania branżowych dobrych praktyk, co do zasady, muszą mieć właściciele danego podmiotu. Oczywiście decyzję podejmuje zarząd ale ze swoich decyzji odpowiada on  ostatecznie wobec właścicieli spółki.

Zarządzenie nr 5 było skierowane do jednoosobowych spółek skarbu państwa oraz spółek z udziałem Skarbu Państwa przekraczającym 50%. W tych spółkach model działalności sponsoringowej wprowadzony Zarządzeniem (dalej: "Model") miał być stosowany obligatoryjnie. Co do spółek z udziałem skarbu Państwa  w wymiarze poniżej 50% oraz giełdowych, Model mógł być stosowany „z zachowaniem ładu korporacyjnego" – jest oczywistym, że w mniejszościowych relacjach właścicielskich, Skarb Państwa jako jeden z właścicieli nie mógł narzucić swoich rozwiązań nie dysponując  odpowiednimi narzędziami korporacyjnymi.

Dobre Praktyki nie definiują tak precyzyjnie ich adresata ale wskazują, iż są skierowane: "do organów spółek, w których Skarb Państwa w sposób bezpośredni lub pośredni sprawuje władztwo korporacyjne", co jak się zdaje, co do zasady będzie oznaczało ten sam krąg adresatów, którzy byli zobowiązani do stosowania Zarządzenia nr 5.  Właścicielem  jednoosobowych spółek z udziałem Skarbu Państwa pozostaje wyłącznie Skarb Państwa (w przypadku pozostałych adresatów Dobrych Praktyk, gdzie Skarb Państwa „sprawuje władztwo korporacyjne" będzie to Skarb Państwa i inne podmioty). Skarb Państwa  nadal jest jako właściciel reprezentowany poprzez rady nadzorcze. Obecnie rolę przedstawicieli Skarbu Państwa w spółkach z jego udziałem pełnią także przedstawiciele ministerstw (zgodnie z Rozporządzeniem Rady Ministrów z dnia 3 stycznia 2017 w sprawie wykazu spółek, w których prawa z akcji Skarbu Państwa wykonują inni niż Prezes Rady Ministrów członkowie Rady Ministrów, pełnomocnicy Rządu lub państwowe osoby prawne), które przejęły kompetencje władcze wobec danej spółki. Ich odpowiedzialność i funkcje są co do zasady tożsame z rolą przedstawicieli nieistniejącego już Ministerstwa Skarbu Państwa, a zatem właściciela. Likwidacja samego Ministerstwa nie może zatem mieć jakiegokolwiek znaczenia.

W przypadku Dobrych Praktyk w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa (w odróżnieniu od innych dobrych praktyk), to właśnie właściciel opracował  wskazówki do stosowania dla spółek, ponieważ uznał cyt: „..za ważne komunikowanie woli Ministra Skarbu Państwa (obecnie będzie to Prezes Rady Ministrów – wtrącenie własne), działającego jako akcjonariusz/udziałowiec, odnośnie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa" (preambuła Dobrych Praktyk).  Zgodnie z art. 7 ust 2  wspomnianej ustawy z grudnia 2016 o zarządzaniu mieniem skarbu państwa :"W celu koordynacji wykonywania uprawnień przysługujących Skarbowi Państwa w spółkach, Prezes Rady Ministrów może określać zasady nadzoru właścicielskiego oraz dobre praktyki, którymi kieruje się Skarb Państwa jako akcjonariusz, w szczególności w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu, polityki dywidendowej, sponsoringu, a także kształtowania wynagrodzeń". Nie jest zatem tak, że spółka MSP może zupełnie  swobodnie podejmować decyzję co do tego, czy zechce zastosować się do Dobrych Praktyk i w jakim zakresie.  Należy zauważyć, iż w Dobrych Praktykach znajdziemy postanowienia, które należy intepretować jako „nakazy właściciela" (np.: "Przed przystąpieniem do działań sponsoringowych należy (podkr. własne) określić obszary, w których spółka powinna prowadzić taką działalność", ale też mające charakter bardziej wskazówki do wzięcia pod rozwagę: „rekomenduje się spółkom… prowadzenie działań w ramach strategii marketingowej…". Możliwa swoboda, jaką przewidują Dobre Praktyki to również „w uzasadnionych przypadkach" możliwość wydłużenia okresu dostosowania do nich  swojej działalności sponsoringowej do 3 lat. Wymaga to jednak pisemnego uzasadnienia tej decyzji, przekazanego radzie nadzorczej (a zatem właścicielowi lub właścicielom). Co do zasady natomiast: „W przypadku, gdy spółka obecnie prowadzi działalność sponsoringową, która nie jest zgodna z niniejszym dokumentem, w okresie 1 roku powinna dostosować swoje działania do niniejszych dobrych praktyk". Zresztą Dobre Praktyki nie zostałyby przecież opracowane i nie zostałby w nich wskazany termin „dostosowania się" gdyby właściciel - Skarb Państwa (dla celów tych rozważań - obojętnie przez kogo formalnie reprezentowany)  nie oczekiwał od spółek możliwie najbardziej zbliżonego do jego celów zastosowania się do jego wskazań w praktyce.  Jako że Dobre Praktyki są tzw. „prawem miękkim" zarządowi spółki, która prowadząc działalność sponsoringową, nie zastosuje się do nich, nie będzie można postawić zarzutu działania niezgodnie z prawem, ale będzie to niewątpliwie działanie niezgodne „z wolą" właściciela, co wiąże się z definicji z odpowiedzialnością o charakterze korporacyjnym. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że w rozdziale VI pkt 3 Dobrych Praktyk wyraźnie wskazuje się, że  w przypadku odrzucenia wdrożenia rozwiązań zawartych w Dobrych Praktykach, przedstawiciel skarbu Państwa „informuje o tym komórkę organizacyjną właściwą ds. nadzoru właścicielskiego …. , która rozważa skorzystanie z innych instrumentów korporacyjnych, w tym w szczególności uprawnień jakie dają art. 236 oraz art. 400 kodeksu spółek handlowych".  Jako że wskazane artykuły dotyczą możliwości zwoływania nadzwyczajnych zgromadzeń w spółkach handlowych przez mniejszościowych udziałowców (akcjonariuszy w spółce akcyjnej), takie postanowienie można rozumieć przede wszystkim jako możliwość zmiany zarządu na tak zwołanym zgromadzeniu, jak i możliwość uchwalenia odpowiednich uchwał zgodnych z wolą wspólników (w tym  w zakresie wdrożenia Dobrych Praktyk). Warto zwrócić uwagę na fakt, że Dobre Praktyki posługują się  w tym miejscu sformułowaniami kategorycznymi : „zobowiązani są", „informuje", „rozważa". Oznacza to ni mniej ni więcej, iż w przypadku braku wdrożenia Dobrych Praktyk, właściciel  zawsze będzie o tym poinformowany i zawsze będzie musiał rozważyć całą sytuację, w tym możliwości reakcji  na poziomie korporacyjnym.  Niezależnie Dobre Praktyki wskazują, iż Zarząd „sporządza roczne sprawozdanie z realizacji działań sponsoringowych w danym roku obrotowym", które to sprawozdanie "stanowi element sprawozdania zarządu z działalności i podlega publikacji".

Na marginesie warto również wspomnieć, że w doktrynie prawa przyjęło się przy tym generalnie, że zachowanie sprzeczne z ustalonymi dobrymi standardami (także wyrażonymi np. w kodeksach dobrych praktyk) może w pewnych przypadkach być potraktowane jako  sprzeczne z „dobrymi obyczajami" i jako takie stanowić przykładowo czyn nieuczciwej konkurencji (tak : Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).  

Wydaje się przy tym, że dobry obyczaj oraz ład korporacyjny, (którego częścią niewątpliwie są Dobre Praktyki) nakazywałby, jeśli spółka poweźmie wątpliwość jak stosować Dobre Praktyki w jej konkretnej sytuacji (lub czy w ogóle je stosować, choć to akurat naszym zdaniem nie budzi wątpliwości), aby zwróciła się  z taką wątpliwością do przedstawiciela właściciela w radzie nadzorczej (lub bezpośrednio do Prezesa rady Ministrów, który przejął kompetencje Ministra  Skarbu Państwa). Członek rady nadzorczej  może zawsze skierować się do „swojego" ministra a ten w razie potrzeby do Kancelarii Premiera, gdzie nota bene,  ukonstytuował się  departament Skarbu Państwa, który może być bezpośrednio zaangażowany w nadzór nad przestrzeganiem Dobrych Praktyk .

Dlaczego Zarządzenie nr 5 zostało zastąpione Dobrymi Praktykami ?

Na pierwszy rzut oka Zarządzenie i Dobre Praktyki zawierają zbliżone reguły. W obydwu dokumentach podkreśla się wagę długoterminowej polityki sponsoringowej, nakazuje się brać pod uwagę sytuację finansową spółki etc. Dobre Praktyki mają jednak z jednej strony szerszy zakres zawierając  miękkie rekomendacje, takie jak te dotyczące zachęty do wspierania polskiego sportu, a z drugiej strony,  są bardziej precyzyjne jeśli chodzi o formalną stronę umowy zawieranej ze sponsorowanym. I na to warto zwrócić szczególną uwagę. Dokument  zaleca stanowczo („umowa sponsoringowa powinna zawierać") między innymi konieczność („obowiązkowe jest umieszczenie") zapewnienia ubezpieczenia NW sponsorowanym sportowcom przez związki sportowe (zupełne novum w stosunku do Zarządzenia), zapewnienie wglądu sponsorowi do dokumentacji finansowej podmiotu sponsorowanego, wprowadzenie „katalogu wydatków", kar umownych, zobowiązanie związków sportowych do przekazywania informacji do Ministerstwa Sportu i Turystyki, możliwość natychmiastowego zaprzestania finansowania sponsorowanego w przypadku konfliktu interesów (Zarządzenie nie wskazywało tej przyczyny jako możliwej podstawy do zaprzestania finansowania). Dobre Praktyki podkreślają także co do zasady komercyjny cel umowy sponsoringowej i potrzebę „osiągania wymiernych efektów". Z tym ostatnim bezpośrednio wiążą się  zmiany, które być może na pierwszy rzut oka trudno dostrzec, a są to zmiany  niezmiernie istotne, które zostaną omówione w drugiej części artykułu.

 

Autorzy:

JANINA LIGNER-ŻEROMSKA

adwokat, partner i szef działu Ochrony Własności Intelektualnej i Nowych Technologii kancelarii BSJP Legal &Tax Advisory, specjalistka w zakresie ochrony praw własności intelektualnej i przemysłowej, nowych technologii,  danych osobowych i prawa mediów oraz zwalczania nieuczciwej konkurencji, rekomendowana przez Chambers and Partners, World Trademark Review i Legal 500, członek International Bar Association and International Trademark Association.

ARTUR MARIA ŁOBANOWSKI

współautor kompleksowego badania rynku Sponsoring Monitor (ARC Rynek i Opinia). Współtwórca metody oceny skuteczności dotarcia marki Sponsor Brand Index. Współtwórca i wykładowca Podyplomowego Studium Marketingu Sportu w warszawskiej Szkole Głównej Handlowej (Kolegium Gospodarki Światowej).

Publikacje

Sponsoring pod państwową kontrolą – część I

Analiza prawna wprowadzenia "Dobrych praktyk w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa".

Plan prowadzenia działalności sponsoringowej

Przed przystąpieniem do działań sponsoringowych należy określić obszary, w których firma powinna prowadzić taką działalność. Przy ich wyborze należy brać pod uwagę potencjał promocyjny i potencjał kreowania wizerunku. W tym celu należy przygotować roczny plan prowadzenia działalności sponsoringowej, zawierający w szczególności założenia, cele i projektowany budżet.

Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa

Ministerstwo Skarbu Państwa i Ministerstwo Sportu i Turystyki opracowały dokument „Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa”, opublikowany 15 czerwca 2016 roku, który proponuje rozwiązania dla spółek Skarbu Państwo planujących prowadzenie działań sponsoringowych.